Aunque las casas de moda de lujo y algunos minoristas especializados como Patagonia y L.L. Bean ofrecen reparaciones de productos desde hace décadas, el concepto ha cobrado fuerza. El gigante de los jeans Levi Strauss & Co., la cadena de ropa informal Uniqlo y el minorista de bajo costo Primark son algunas de las empresas de indumentaria que esperan conquistar a los compradores de la Generación Z con aguja e hilo.
De Uniqlo a Zara, las marcas de ropa intentan conquistar a la generación Z con aguja e hilo
NUEVA YORK (AP) — Animar a los clientes a remendar la ropa gastada en lugar de comprar prendas nuevas podría parecer una estrategia de ventas contraproducente. Pero las reparaciones en tienda y los talleres de costura se están convirtiendo en servicios minoristas esenciales para las marcas de ropa, mientras intentan atraer a consumidores jóvenes que quieren ahorrar dinero y proteger el planeta.
Levi's creó un curso de costura a mano para estudiantes de secundaria después de determinar que muchos integrantes de la Generación Z carecían de habilidades de costura acordes con su interés por comprar en tiendas de segunda mano y por la sostenibilidad. Los empleados dedican 90 minutos a instruir a los adolescentes en cuatro tareas: coser un botón, hacer un dobladillo, poner un parche en un agujero y arreglar un desgarrón.
El programa Wear Longer, que la empresa con sede en San Francisco está ampliando a todo Estados Unidos, se basa en los servicios de arreglos y personalización que Levi's ofrece en cientos de tiendas en todo el mundo.
“Creemos que es importante empoderar a las personas que compran nuestra ropa con las habilidades para mantenerla, para llevarla a esa segunda vida”, afirmó Paul Dillinger, responsable de innovación en diseño global de Levi's.
La residente de Detroit Chloe Halprin, de 25 años, es el tipo de consumidora que los minoristas esperan atraer con un mensaje de “arréglalo, no lo tires”.
En la secundaria, Halprin compraba en tiendas baratas y de moda. Arreglar un gran desgarrón le parecía fuera de su limitada capacidad para coser. Si dañaba una blusa o una falda de Forever 21, “quizá simplemente la tiraría”.
Hoy en día, Halprin compra la mayor parte de su ropa de segunda mano. Hace poco aprendió a hacer dobladillos con una máquina de coser y espera abordar proyectos como convertir una falda en una camisa.
“Trato de ser consciente de mi huella de carbono. No me gusta nada el desperdicio. También estoy tratando de ahorrar dinero”, explicó Halprin, redactora de solicitudes de subvenciones para una organización sin fines de lucro.
La evolución del remiendo, de necesidad económica y oficio tradicional a método para cultivar clientes, no ocurrió de la noche a la mañana. La industria de la moda en su conjunto se ve bajo una presión cada vez mayor para reducir su contribución a la contaminación ambiental y al cambio climático.
Los desechos textiles —que incluyen restos de fabricación, ropa y ropa de cama no deseadas, y productos no vendidos— son uno de los desafíos más apremiantes del sector. Cada año, el mundo genera residuos de tela a un ritmo equivalente a que se arroje o incinere el contenido de un camión de basura cada segundo, estima el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente.
Los investigadores coinciden en términos generales en que reparar y revender ropa puede reducir el impacto ambiental de una prenda, especialmente si retrasa o sustituye una compra nueva. Pero muchos advierten que estas prácticas siguen siendo demasiado limitadas como para compensar el crecimiento continuo de la producción y el consumo de ropa.
La producción de ropa aproximadamente se duplicó entre 2000 y 2015, mientras que el número promedio de usos por prenda disminuyó alrededor de un 36%, según cifras recopiladas por la Fundación Ellen MacArthur. La organización sin fines de lucro dedicada a la sostenibilidad estimó que menos del 1% del material de ropa desechada se recicló para convertirse en nuevas prendas.
Entra en escena la Generación Z, el grupo nacido entre 1997 y 2012. Es la generación que creció con la moda rápida y el comercio electrónico, y luego tuvo años escolares y comienzos de la adultez marcados por la pandemia de coronavirus y la inflación posterior a la pandemia.
Ya sea por presupuestos limitados o por un rechazo al materialismo, la Generación Z ha ayudado a que el mercado de ropa de segunda mano crezca mucho más rápido que las ventas minoristas de indumentaria en Estados Unidos, estimó la firma independiente de inteligencia de mercado GlobalData en un informe junto con la plataforma de reventa ThredUp.
Para las empresas que fabrican ropa nueva, los programas y clases de remiendo atienden “algunas necesidades y comportamientos del consumidor más profundos en este momento”, señaló el analista minorista de GlobalData Neil Saunders.
“Le da un halo a la marca”, añadió.
Los escépticos dicen que el impacto ambiental de las reparaciones de los minoristas es limitado
La respuesta práctica de los minoristas de mercado masivo, especialmente de cadenas de moda rápida como Primark, Zara y H&M, ha generado interés, así como escepticismo.
Zara, que tiene su sede en España, lanzó una plataforma digital en 2022 para que los clientes revendan sus prendas usadas y soliciten arreglos y reparaciones básicas. El programa está disponible en 17 de los casi 100 países donde opera el minorista guiado por las tendencias.
Primark, con sede en Irlanda, se ha centrado más en la educación del cliente. El minorista orientado al valor organiza eventos gratuitos “Love It For Longer” en los que se enseñan habilidades como reemplazar cremalleras y botones.
“Aprender a reparar y cuidar la ropa es probablemente una de las formas más simples, pero absolutamente totalmente efectivas, de reducir los residuos y también prolongar la vida útil de lo que compramos”, afirmó Vicki Swain, responsable de longevidad del producto y alianzas en Primark.
La empresa ha realizado los talleres —más de 730 en total— en nueve de los 17 países donde Primark tiene tiendas, incluido Estados Unidos. Primark también probó reparaciones en tienda en tres ubicaciones del Reino Unido este año.
Swain sostiene que la ropa asequible puede ser tan duradera y tan digna de reparación como la más cara. La mitad de los artículos que Primark vende anualmente son básicos como calcetines, ropa interior, camisetas y jeans, indicó.
“No hay nada de desechable en nuestros productos”, afirmó Swain.
Uniqlo, especializado en básicos atemporales, ofrece una gama de servicios de cuidado posterior, incluidas reparaciones, remiendo decorativo sashiko, bordado y rediseño creativo.
Disponibles en 75 de las aproximadamente 2.500 tiendas en todo el mundo del minorista japonés de mercado masivo, los servicios se promocionan como una extensión nacional del ciclo de vida del producto. Ofrecerlos también fortalece la conexión de Uniqlo con los clientes, dijo Jean-Emmanuel Shein, director de responsabilidad corporativa global de Uniqlo en Estados Unidos.
Kate Fletcher, profesora de sostenibilidad, diseño y sistemas de moda en la Universidad Metropolitana de Manchester, en Inglaterra, dijo que considera bien intencionadas las iniciativas de reparación de los minoristas populares, pero duda que tengan un gran impacto ambiental.
“La principal fuente de impacto del sector de la moda se debe a la sobreproducción de piezas y a los volúmenes crecientes de prendas creadas", explicó Fletcher. "Reparar una prenda en tienda ocurre además de esos volúmenes crecientes de producción, no en lugar de ellos”.
La pregunta que enfrenta la industria de la moda es si las reparaciones pueden evolucionar de un servicio de nicho a uno comercialmente viable.
El grupo sueco H&M, que tiene más de 4.000 tiendas en más de 80 países, ha sido inusualmente franco sobre uno de los mayores obstáculos: la economía. La empresa ha argumentado que la reparación y la reventa son objetivos deseables, pero que fabricar prendas nuevas les cuesta menos a las compañías que mantener las existentes en uso.
H&M experimentó con estudios de remiendo y rediseño en varias tiendas insignia europeas durante la última década. La empresa también es propietaria mayoritaria de una plataforma de ropa de segunda mano llamada Sellpy.
H&M se sumó a Primark, ThredUp y decenas de otras empresas de moda y textiles al firmar una declaración en mayo que instó a los gobiernos de Norteamérica y de la Unión Europea a adoptar políticas fiscales que hicieran rentable reparar y revender ropa.
Hacer que el remiendo funcione en el comercio minorista es difícil porque requiere mucha mano de obra y debe tener un precio lo suficientemente bajo como para atraer a los clientes, dijo Saunders, de GlobalData. Las señales de los consumidores también son mixtas, agregó.
“Creo que los compradores jóvenes todavía compran moda rápida porque, aunque va en contra de algunos de sus principios, es una de las partes más accesibles del mercado", señaló Saunders. "Pero lo que también están haciendo es comprar a través de canales alternativos como la reventa. Y están llevando cosas a reparar”.
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Esta historia fue traducida del inglés por un editor de AP con la ayuda de una herramienta de inteligencia artificial generativa.
FUENTE: AP
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